Ghi chép môn học truyền thông Marketing tích hợp – MAR207

• (L) là viết tắt của từ Lecture, trong phạm vi bài viết này là những phần nội dung được ghi chép lại trên lớp, tài liệu môn học.
• (I) là viết tắt của từ Inquiry, những câu hỏi để ngỏ về nội dung bài học.
• (R) là viết tắt của từ Reflection, những suy tư của cá nhân mình – Bảo Trần.
• (A) là viết tắt của từ Aplication, sự ứng dụng kiến thức vào thực tiễn của cá nhân mình.

BÀI ONLINE SỐ 1: TỔNG QUAN VỀ TRUYỀN THÔNG MARKETING TÍCH HỢP

Tóm tắt bài học: nội dung bài online số 1 chỉ ra định nghĩa, vai trò và các yếu tố ảnh hưởng đến truyền thông Marketing tích hợp (Intergrated Marketing Communiacation). Tiến trình học của bài này là: đầu tiên đưa ra định nghĩa và nêu vai trò tổng quát. Phần thứ 2: nêu các quan điểm hiện đại về IMC và chỉ ra 4 nội dung quan trọng về bản chất của IMC. Cuối cùng, thông qua các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển của IMC để chỉ ra vai trò trong việc xây dựng thương hiệu. (R)

Vai trò và chức năng của truyền thông Marketing trong chương trình Marketing tổng thể

Định nghĩa về truyền thông Marketing: Truyền thông Marketing là toàn bộ các hoạt động nhằm cung cấp thông tin về sản phẩm/dịch vụ/thương hiệu và bản thân doanh nghiệp cho khách hàng, tạo sự nhận biết, xây dựng lòng tin và thúc đẩy hành động mua của họ. (L)

Nghĩa là các hoạt động nhằm mang đến thông tin cho khách hàng với mục đích tạo sự nhận biết, thúc đẩy mua hàng hay nuôi dưỡng lòng trung thành đều là truyền thông Marketing. (R)

(I) Vậy vế “Tích hợp” đâu rồi?

Truyền thông Marketing tích hợp là sự định hướng mang tính chiến lược đến các nỗ lực truyền thông Marketing của doanh nghiệp. IMC nhấn mạnh sự nhất quán trong thông điệp, sự hợp lý trong các hoạt động, sự kết nối giữa các chiến dịch và sự bổ trợ giữa các hoạt động (Giải thích Intergrated). (R)

(A) Chẳng hạn khi ta tạo ra một ‘chiến dịch’ truyền thông Marketing tích hợp cho khách sạn. Việc thống nhất về công cụ ‘Xúc tiến bán’ là việc định hướng và thống nhất được những yếu tố: Thông điệp khuyến mãi là gì? Loại khuyến mại nào? chương trình khuyến mãi bao nhiêu phần trăm? Áp dụng ở đâu và các kênh nào không được áp dụng?

Vai trò của truyền thông Marketing (L):

• Đóng vai trò quan trọng trong quá trình trao đổi và duy trì mối quan hệ khách hàng và thuyết phục khách hàng về khả năng đáp ứng nhu cầu và mong muốn của họ
• Đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý quan hệ khách hàng có ý nghĩa hơn và cá nhân hóa nhiều hơn nhằm quản lý thông tin liên lạc và tương tác với họ nhiều hơn
• Cung cấp thông tin cho khách hàng, tạo sự hiểu biết và ghi nhớ thương hiệu trong tâm trí họ

CÁC LOẠI PHƯƠNG TIỆN TRUYỀN THÔNG

Phương tiện truyền thông đại chúng:

TV: có độ phủ rộng nhất, độ uy tín cao. Nhược điểm là rất đắt, đặc điểm đối tượng công chúng từ 25 tuổi trở lên. (L)

Phát thanh (Radio): ưu điểm, tích hợp trên các phương tiện giao thông, chi phí thấp hơn các phương tiện truyền thông đại chúng khác. Nhược điểm là thiếu sự trực quan vì truyền tin bằng dạng âm thanh. (L)

Báo viết & Tạp chí: Có 2 dạng là dạng giấy và online. Dạng online có ưu điểm dễ truy cập, hình ảnh sinh động. (L)

Để phân biệt báo viết với tạp chí ta dựa vào tính thẩm quyền. Báo chí thuộc quản lý hoặc sở hữu (trực thuộc) của các cơ quan có thẩm quyền, là đại diện cho quan điểm và tiếng nói của các cơ quan sở hữu tòa soạn báo đó. Ví dụ như báo Tuổi trẻ trực thuộc đoàn TNCS HCM. còn tạp chí chịu quản lý, nhưng phần lớn không trực thuộc của cơ quan có thẩm quyền. Ví dụ như tạp chí Heritage thuốc sở hữu của công ty Vietnam Airlines. (R)

Phương tiện truyền thông hiện đại:

Các phương tiện truyền thông hiện đại bao gồm: Mạng xã hội, Website, sàn TMĐT,.v.v.. Ưu điểm, tiện lợi, thu hút được nhiều khách hàng. Nhược điểm, cần đầu tư về nội dung và tốn kém. (L)

BÀI ONLINE SỐ 9: HOẠT ĐỘNG XÚC TIẾN BÁN

Khuyến mãi/khuyến mại & bán hàng cá nhân là những công cụ của truyền thông Marketing tích hợp (IMC). Theo lý thuyết được học: IMC có 5 công cụ chính bao gồm: (1) Quảng cáo, (2) Xúc tiến bán (Khuyến mãi, khuyến mại) (3) Bán hàng cá nhân, (4) Quan hệ công chúng & (5) Tiếp thị trực tiếp. Tránh nhầm lẫn thuật ngữ “xúc tiến bán – Promotion” trong Marketing hỗn hợp là 1 công cụ trong hoạt động IMC. (R)

Xúc tiến bán có thể được coi là tất cả các hình thức mà nhà sản xuất/công ty tặng thêm cho khách hàng những giá trị thặng dư, nhằm thúc đẩy doanh số bán hàng ngay lập tức. (L)

Ví dụ: ưu đãi giảm 10% đặt phòng phút chót của các khách sạn. (R)

Đối tượng và các hình thức xúc tiến bán

Có 2 đối tượng chính trong hoạt động xúc tiến bán là ‘trung gian marketing’ & ‘người tiêu dùng cá nhân’.

Đối với người tiêu dùng cá nhân

(L) Mục tiêu:

Tích hợp xúc tiến bán với các hoạt động truyền thông Marketing

Là việc kết hợp các công cụ xúc tiến bán (VD: khuyến mãi, khuyến mại, bán hàng cá nhân,..v.v.) với các hoạt động truyền thông Marketing khác như: bán hàng cá nhân, quảng cáo, quan hệ công chúng & marketing trực tiếp (R)

Tích hợp bán hàng cá nhân với quảng cáo:

Quảng cáo tạo ra môi trường cho bán hàng cá nhân, bán hàng cá nhân đem lại doanh thu để giảm chi phí quảng cáo.

BÀI ONLINE SỐ 10: QUAN HỆ CÔNG CHÚNG, MARKETING TRỰC TIẾP VÀ TRUYỀN THÔNG TRỰC TUYẾN

Có 11 công cụ của quan hệ công chúng:

1. Quan hệ nội bộ (internal relations)
2. Quan hệ với nhà đầu tư, giới tài chính (investor relations, finance relations)
3. Quan hệ báo chí (media relations)
4. Nhiệm vụ công (public afairs)
5. Quan hệ cộng đồng (community relations)
6. Quan hệ với các đối tác (nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và các doanh nghiệp liên quan) (B2B relations)
7. Quan hệ khách hàng (MPR)
8. Quản lý vấn đề và sử lý khủng hoảng
9. Quản trị ấn phẩm
10. Quản trị thông tin chiến lược
11. Tư vấn cho ban lãnh đạo

Nhóm các công cụ PR – PENCILS (Phillip Kotler)

• Publication: Nhóm công cụ ấn phẩm
• Events: nhóm công cụ sự kiện (sự kiện thể thao, triển lãm)
• News: nhóm công cụ tin tức (truyền thông câu chuyện tích cực về doanh nghiệp)
• Community involvement: nhóm công cụ hoạt động cộng đồng (tài trợ sự kiện, hoạt động của địa phương, xây dựng và phát triển địa phương)
• Identity tools: nhóm công cụ xây dựng bộ nhận diện thương hiệu (business card, văn phòng phẩm, đồng phục)
• Lobbying: Nhóm công cụ vận động hành lang (xây dựng mối quan hệ với chính quyền và nhà lập pháp)
• Social investment: nhóm công cụ đầu tư xã hội (xây dựng câu chuyện PR lan truyền trên internet & mạng xã hội)

Tích hợp PR trong truyền thông Marketing

PR phát triển theo hướng tích hợp sẽ mang lại hiệu quả cao nhất cho hoạt động của doanh nghiệp.

PR Marketing (MPR) có các chức năng mới sau:

1. Tạo độ thu hút, phấn khích của khách hàng trước khi thực hiện hoạt động truyền thông khác.
2. Chống rủi ro cho sản phẩm và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm
3. Tạo ra thông tin tại nơi không có thông tin về sản phẩm
4. Giới thiệu sản phẩm ít hoặc không quảng cáo
5. Cung cấp giá trị thêm cho khách hàng
6. Xây dựng gắn kết thương hiệu khách hàng
7. Tác động tới những người có sức ảnh hưởng
8. Tăng ROI

Phối hợp PR với quảng cáo

Quảng cáo và PR là 2 chương trình truyền thông trong cùng 1 hoạt động IMC.

Tăng mục tiêu và từng chương trình truyền thông cụ thể. Xác định công cụ nào là chủ đạo và đòi hỏi các công cụ còn lại hỗ trợ.

Phối hợp PR với bán hàng cá nhân

PR và bán hàng cá nhân khi kết hợp sẽ thông qua các hoạt động như: bán hàng hội chợ, tại các sự kiện, quyên góp ủng hộ.

Sự kiện kết hợp này mang lại danh tiếng và doanh số bán hàng

Pr kết hợp với cúc tiến bán hàng

Những giấy mới đền tham dự hoạt động nào đó hoặc khi tham dự được tặng phiếu mua hàng. Sự kết hợp này sẽ mang lại hiệu quả cho hoạt động bán hàng và tăng hấp dẫn cho chương trình.

Phối hợp hoạt động Pr với Marketing trực tiếp

Sự kết hợp rõ ràng nhất giữa PR và Marketing trực tiếp là chương trình CRM. Sự kết hợp này giúp thúc đẩy các hoạt động mua lặp lại và thu hút khách hàng đến với hoạt động Marketing trực tiếp.

Phối hợp PR với công cụ Marketing tương tác

Là những hoạt động như: đăng tải bài lên Website của công ty hay các Fanpage, sự kiện Online, hoạt động B2B, tìm kiếm xây dựng mối quan hệ tương tác.

Sự kết hợp này giúp người quản trị hiểu rõ hơn công chúng. Tạo dựng niềm tin và sự yêu mến. Kịp thời phát hiện vấn đề và có phương án phản ứng.

3.1 xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng

cơ sở dữ liệu là nền tảng để hoạt động Markting

3.3 Xây dựng và khai thác cơ sở dữ liệu khách hàng

Kích thích mua hàng lặp lại .

Bán hàng chéo

mang lại tiềm năng lợi nhuận

3.5 Hai chieeusn lược truyền thông trong Marketing trực tiếp

Tiếp cận 1 bước: là cách trực tiếp đạt được đơn hàng….

3.6 Tiếp cận 2 bước

Tiếp cận 2 bước: cách thức có thể sử dụng

BÀI ONLINE SỐ 11: ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG TRUYỀN THÔNG MARKETING

Mục tiêu bài học: Trình bày cách đánh giá hiệu quả của hoạt động truyền thông marketing tích hợp. (L)

Bài học số 11 này hướng đến cách xác định những chỉ tiêu đánh giá từng hoạt động truyền thông marketing tích hợp. Những công việc trọng yếu như xác lập “đường cơ sở” (base-line); nghĩa là xác định mục tiêu cho từng giai đoạn sao cho logic, phù hợp với mục tiêu của chiến dịch IMC – một yếu tố quan trọng giúp tạo nên sự nhất quán cho chiến dịch IMC. Ngoài ra bài học còn đưa ra hướng hành động cho dựa trên kết quả đánh giá chiến dịch, chẳng hạn như nếu chiến dịch không đạt chỉ tiêu thì hướng hành động ra sao? (R)

Quy trình đánh giá, điều chỉnh hiệu quả hoạt động truyền thông Marketing

Quy trình đánh giá gồm 3 bước chính

1. Xem xét kế hoạch, mục tiêu Marketing
2. Đo lường nỗ lực truyền thông Marketing
3. Thực hiện hành động thích hợp

Nội dung đánh giá

Có 3 công việc quan trọng trong việc đánh giá hoạt động truyền thông: (1) Xem xét mục tiêu Marketing, (2) Nỗ lực truyền thông, (3) Thiết lập đường cơ sở.

Thiết lập đường cơ sở

Thiết lập đường cơ sở bằng cách nào? (I)

Vai trò của đường cơ sở là gì (I)

Xác định chỉ tiêu đánh giá

Xác định chỉ tiêu đánh giá – Quảng cáo trên truyền hình

• 1 – Impression (ấn tượng): chỉ số nhận biết của người xem với thông điệp quảng cáo
• 2 – Campaign Duration (độ dài chiến dịch): thông thường kéo dài 1-3 tháng
• 3 – TVC Duration (độ dài của TVC): đơn vị đo độ dài của đoạn phim, thông thường 30s cho một quảng cáo
• 4 – Time sheet (đơn vị thời lượng): đơn vị chỉ thời gian khán giả hay xem nhất trong ngày
• 5 – Ration of Program (tỷ lệ chương trình): hệ số hiệu quả của các trương chình do các tổ chức đánh giá
• 6 – Kiểm tra đánh giá sự khơi gợi (DAR Test): phương pháp đánh giá phổ biến về sự khởi gợi nhớ về một mẫu quảng cáo
• 7 – Đo độ thuyết phục: bằng cách yêu cần người tiêu dùng chọn nhãn hiệu họ muốn sở hữu
• 8 – Đo độ hiểu
• 9 – Marketing kiểm tra
• 10 – Theo dõi đơn nguồn

Xác định chỉ tiêu đánh giá – Quảng cáo trên Internet

• 1 – Impression (ấn tượng): chỉ số nhận biết của người xem với thông điệp quảng cáo
• 2- Cost per miles of Impression (chi phí phần ngàn): chỉ số cho thấy chi phí doanh nghiệp bỏ ra để có 1000 Impression
• 3 – Cost per click (chi phí click): Chi phí doanh nghiệp bỏ ra cho một lần click (nhấp chuột)
• 4 – Click through rate (tỷ lệ click): tỷ lệ click vào mẫu quảng cáo so với lượng impression
• 5 – Bounce rate (tỷ lệ người truy cập): tỷ lệ người dùng rời khỏi ngay trang web đăng tải quảng cáo sau khi click vào mẫu quảng cáo.
• 6 – Return of Investment: tổng số tiền dành cho quảng cáo, cú nhấp chuột hoặc Impression.

Xác định chỉ tiêu đánh giá – Quảng cáo trên phương tiện in ấn

• 1 – Kiểm tra phản hồi: đo lường dựa trên phản hồi, sự yêu cầu thông tin, các cuộc gọi hay số coupon được sử dụng
• 2 – Kiểm tra tách biệt: đo hiệu quả trên số thành công của cùng một tờ báo, kiểm tra sự hiệu quả trên những tờ báo khác nhau hoặc những phiên bản khác của cùng 1 tờ báo
• 3 – Kiểm tra nhận dạng: kiểm tra trên ít nhất 200 người xem sự phản hồi như thế nào
• 3 – Kiểm tra trí nhớ: đo khả năng nhớ lại của người xem

Xác định chỉ tiêu đánh giá – Hoạt động xúc tiến bán

• 1 – Chỉ tiêu định lượng: đo qua phỏng vấn trực tiếp, qua điện thoại hay tại nhà
• 2 – Chỉ tiêu định tính: sử dụng các phiếu điều tra thảo luận nhóm tập trung và nhóm cố định
• 3 – Thử nghiệm trên thị trường: nhà quản trị phải xây dựng kế hoạch và chuẩn bị các điều kiện vì rất ít cơ hội điều chỉnh lớn

Xác định chỉ tiêu đánh giá – Hoạt động bán hàng cá nhân

• 1 – Chỉ tiêu định lượng: đo lường thông qua doanh số bán hàng được tính bằng tiền, sản phẩm, theo danh mục sản phẩm, theo khu vực bán hàng và theo khách hàng.
• 2 – Chỉ tiêu định tính: xem xét qua các nội dung sau: nỗ lực bán hàng của nhân viên qua thái độ, kiến thức về chuyên môn như hiểu biết về cty và sản phẩm.

Xác định chỉ tiêu đánh giá: Hoạt động quan hệ công chúng

• Đo lường khối lượng: Đo lường khối lượng các bài giới thiệu, câu chuyện và bản tin phát trên các phương tiện truyền thông khác nhau
• Đo lường sự đáp ứng: đếm số lượng đáp ứng các thông điệp phát ra, các đáp ứng này có thể dưới dạng như, điện thoại… yêu cầu gửi thông tin
• Nghiên cứu thái độ: xác định tác động của hoạt động PR tên các đối tượng mục tiêu

Thực hiện hành động thích hợp

• 1 – Điều chỉnh chiến lược truyền thông:
  • Diễn ra sau quá trình đánh giá
  • Nhằm đảm bảo hoạt động truyền thông hiệu quả hơn
• 2 – Hành động ngăn ngừa: đảm bảo mọi hoạt động, giai đoạn của quá trình truyền thông đều được đánh giá và kiểm soát
• 3 – Không hành động: nếu kết quả đánh giá, so sánh thực tế kết quả đạt được với mục tiêu tốt hơn kỳ vọng

Câu hỏi vấn đáp giai đoạn 2:

Câu 1: Phân biệt mô hình tổ chức IMC tập trung và phi tập trung? Mô hình tổ chức IMC của công ty/doanh nghiệp mà nhóm em lựa chọn là mô hình tập trung hay phi tập trung?

Câu trả lời:

Câu 2: Tại sao nhóm em lại lựa chọn thực hiện chiến dịch IMC cho sản phẩm/dịch vụ này mà không phải là sản phẩm/dịch vụ khác của doanh nghiệp?

Câu trả lời:

Câu 3: Kênh chủ sở hữu (own media) của doanh nghiệp mà nhóm em chọn gồm những nền tảng nào? Tại sao phải phân tích kênh chủ sở hữu của doanh nghiệp? Doanh nghiệp đang thực hiện hoạt động truyền thông hiệu quả nhất trên nền tảng nào?

Câu trả lời:

Câu 4: Các hoạt động IMC doanh nghiệp đã thực hiện là gì? Các hoạt động đó có ảnh hưởng đến chiến dịch lần này của nhóm em như thế nào?

Câu trả lời:

Câu 5: Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của doanh nghiệp mà nhóm em lựa chọn là ai? Nêu các kênh, hoạt động truyền thông mà họ đã thực hiện? Cho biết KV (Key Visual) và KM (Key Message) của họ?

Câu tả lời:

Câu 6: Mục đích của bảng hỏi khảo sát trong bài tập này? Bảng hỏi của nhóm em chia làm mấy phần? Phát hiện quan trọng nhất là gì và đến từ câu hỏi nào?

Câu trả lời:

Câu 7: Phác hoạ chân dung KHÁCH HÀNG mục tiêu của doanh nghiệp?

Câu trả lời:

Câu 8: Nhóm xác định mục tiêu cho chiến dịch IMC dựa trên cơ sở nào? Cho biết mục tiêu chiến dịch của nhóm?

Câu trả lời:

Câu 9: Thời gian thực hiện chiến dịch là từ ngày tháng nào đến ngày tháng nào? Tại sao nhóm em lại lựa chọn khoảng thời gian đó để thực hiện chiến dịch?

Câu trả lời:

Câu 10: Bên cạnh sản phẩm/dịch vụ mà nhóm em lựa chọn để thực hiện chiến dịch IMC, thì doanh nghiệp có các sản phẩm/dịch vụ nào khác đi kèm để tăng trải nghiệm cho khách hàng hay không?

Câu trả lời:

Câu 11: Đối tượng CÔNG CHÚNG/NHẬN TIN mục tiêu của chiến dịch lần này là ai? Có trùng với đối tượng khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp không?

Câu trả lời:

Câu 12: Có mấy phương pháp xác định ngân sách cho chiến dịch IMC? Nhóm em áp dụng phương pháp nào? Cho biết ngân sách cho chiến dịch IMC lần này của nhóm?

Câu trả lời: