Bạn có thể bỏ qua bài làm dạng web bằng cách tải xuống file PDF, Slide Powerpoint: nhấp chuột vào đường dẫn này
Tham khảo nhanh bằng mục lục: Xem các liên kết hữu ích trong bài
Giới thiệu Assignment nhập môn Digital Marketing - Vinamilk
*Miễn trừ trách nhiệm: Bài làm của Bảo mang mục đích học tập, trong đó sử dụng các nguồn tài liệu công khai và các công cụ Digital hoàn toàn miễn phí. Các sơ đồ, con số sẽ được trích nguồn trong mỗi slide, các mô hình phân tích được nghiên cứu dựa trên Quan Sát (Observation) vì vậy tính chính xác không cao và cần được đánh giá khách quan.
"Vui lòng tham khảo thêm ý kiến của giảng viên khi sử dụng những nội dung trong bài làm này"
Nền tảng
Dựa trên tài liệu Assignment của môn DOM101 - Cao đẳng FPT Polytechnic, sự hướng dẫn của giảng viên, các công cụ Digital và các tài liệu công khai.
Bài assignment sử dụng các mô hình phân tíc trong Marketing:
- (1) Marketing Mix – 4P
- (2) SWOT
- (3) PESO
- (4) Ideal Customer Persona.
Nguồn tài liệu tham khảo
Các công cụ thu thập dữ liệu được sử dụng gồm:
Các nguồn tài liệu tham khảo trong bài làm:
- (i) DOM101 Nhập môn Digital Marketing - Assignment - SP2017.pdf
- (ii) Digital 2023: VietNam – Datareportal
- (iii) 2022 The Board Of Management’s Report – Vinamilk
- (iv) Các đầu báo điện tử
Mục tiêu
Đề xuất chiến lược Digital Marketing cho sản phẩm sữa tươi Vinamilk Green Farm
Mục Lục
Chương 1: Phân tích chung về Vinamilk
Giới thiệu chung về CTCP Vinamilk
Vinamilk, chính thức là Công ty Cổ phần Sản phẩm Sữa Việt Nam, là công ty sữa lớn nhất ở Việt Nam. Dựa trên báo cáo 200 nhà sản xuất lớn nhất Việt Nam của UNDP năm 2007, đồng thời cũng là công ty lớn thứ 15 ở Việt Nam và từng là công ty công khai có giá trị nhất niêm yết ở Việt Nam.
| Loại hình công ty | Công ty cổ phần |
| Ngành nghề | Sữa và các chế phẩm từ sữa |
| Thành lập | 20 tháng 8 năm 1976 (48 năm) |
| Trụ sở chính | Số 10, đường Tân Trào, Phường Tân Phú, Quận 7, Thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam. |
| Website | https://www.vinamilk.com.vn |
| [email protected] |
Tầm nhìn:
"Trở thành biểu tượng niềm tin hàng đầu Việt Nam về sản phẩm dinh dưỡng và sức khỏe phục vụ cuộc sống con người"
Sứ mệnh:
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng và chất lượng cao cấp hàng đầu bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
Phân tích SWOT
(Strengths) Điểm mạnh: Là công ty sữa lớn nhất Việt Nam chiếm 44% thị phần ngành sữa Việt Nam. Chuỗi phân phối sản phẩm lớn với khoảng 135,000 điểm bán hàng trực tiếp và gián tiếp tại Việt Nam.
Sự thành công của chiến dịch re-branding trong tháng 7 2023 với bộ nhận diện thương hiệu phù hợp với thời đại. Sở hữu những sản phẩm thuộc top-of-mind như; (1) Sữa Ông Thọ, (2) Phô-mai con bò cười.
(Weaknesses) Điểm yếu: Nguyên liệu sản xuất vẫn cần nhập từ nước ngoài, nguồn cung trong nước chưa đủ cho nhu cầu.
Đi đầu trong ngành về các cơ sở hạ tầng sản xuất nguyên liệu nội địa, có thể dẫn đến chi phí sản xuất lớn hơn, giá thành sản phẩm cao hơn so với đối thủ cạnh tranh.
(Opportunities) Cơ hội: Kinh tế Việt Nam dần hồi phục sau đại dịch. Nhu cầu quan tâm tới phát triển bền vững, sản phẩm hữu cơ đang là xu hướng toàn cầu.
(Threats) Thách thức: Nhu cầu trong phân khúc sữa dành cho trẻ em có xu hướng giảm. Do tỉ lệ sinh đẻ ở Việt Nam đang có dấu hiệu giảm trong 2023 và còn tiếp diễn trong các năm tới – theo Tổng Cục Thống Kê Việt Nam.
Ngoài ra thị trường xuất hiện thêm các sản phẩm nhắm vào phân khúc sữa bột dành cho trẻ em như TH True Formular, Sự xuất hiện mới của các công ty “tập trung” vào sữa dành cho trẻ em như Vitadairy.
Phân tích 4P
(Product) Phân tích sản phẩm của Vinamilk
Vinamilk hiện đang sản xuất một loạt các sản phẩm sữa, bao gồm sữa, sữa chua, phô mai và kem. Họ cũng sản xuất các loại đồ uống như sữa đậu nành và nước trái cây.
Ngoài ra, Vinamilk cũng đã mở rộng dòng sản phẩm của mình để bao gồm cà phê, trà và nước đóng chai. Họ cũng có một số sản phẩm đặc biệt như sữa đặc ngọt và kem.
Công ty được biết đến với cam kết về chất lượng, với tất cả các sản phẩm đều được làm từ nguyên liệu chất lượng cao.
Họ cũng đã đầu tư vào công nghệ sản xuất tiên tiến để đảm bảo an toàn và tươi mới của sản phẩm. Hơn nữa, Vinamilk cũng đã bắt đầu sản xuất các sản phẩm hữu cơ, đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng về các lựa chọn khỏe mạnh và bền vững hơn.
(Price) Giá của sản phẩm
Vinamilk, có nhiều loại sản phẩm, trong đó tìm được giá thấp nhất là 28,000VND/1L với “Dòng Sản Phẩm Sữa Thực Vật”. Giá cao nhất là 50,000VND/1L tìm thấy ở "Dòng sản phẩm sữa chua uống và sữa trái cây”. Vui lòng tham khảo bảng giá chi tiết sau:
| Dòng sản phẩm | Đơn giá | Đơn vị tính giá |
| Sữa Tươi và Sữa Dinh Dưỡng | VND 32,000 | 1L |
| Sữa Cho Mẹ Mang Thai Và Bé | VND 453,000 | 1Kg |
| Thực Phẩm Ăn Dặm | VND 345,000 | 1Kg |
| Sữa Cho Người Cao Tuổi | VND 422,000 | 1Kg |
| Sữa Chua Ăn | VND 61,250 | 1Kg |
| Sữa Chua Uống Và Sữa Trái Cây | VND 50,000 | 1L |
| Sữa Đặc | VND 63,000 | 1Kg |
| Sữa Thực Vật | VND 28,000 | 1L |
| Nước Giải Khát | VND 49,000 | 1L |
| Kem | VND 206,000 | 1Kg |
| Đường | VND 29,000 | 1Kg |
| Phô Mai | VND 245,000 | 1Kg |
(Place) Kênh phân phối
Hiện tại, Vinamilk đã xây dựng một mạng lưới phân phối vững chắc với khoảng 135.000 điểm bán hàng trực tiếp và gián tiếp tại Việt Nam. Ngoài ra, công ty cũng có mặt mạnh mẽ tại các siêu thị và cửa hàng tiện lợi. Bên cạnh đó, công ty xuất khẩu sản phẩm của mình đến 43 quốc gia trên thế giới.
Cấu trúc kênh phân phối của Vinamilk được phân ra làm 4 kênh chính:
- Đại lý ủy quyền, nhà bán sỉ, nhà phân phối.
- Cửa hàng tạp hóa, nhà bán lẻ
- Siêu thị, trung tâm thương mại, cửa hàng tiện lợi.
- Kênh bán hàng trực tuyến (Website, sàn TMĐT)
- Key account (Nhà hàng, khách sạn...)
(Promotion) Xúc tiến bán hàng
Việc xúc tiến bán hàng của Vinamilk được chia làm 2 kênh chính là Online và Offline. Cùng tham chiếu tổng quan các con số của Vinamilk trên nền tảng Online và những hoạt động Offline qua hình ảnh dưới đây:
Các hoạt động xúc tiến bán hàng trên không gian mạng của Vinamilk được tập trung phần lớn vào dạng nội dung Video, các nền tảng mạng xã hội.
Kênh Offline có hơn 657 cửa hàng Giấc Mơ Sữa Việt, bao phủ toàn quốc.
Phân tích chân dung khách hàng (Ideal Customer Profile)
Khách hàng mục tiêu của Vinamilk trải dài trên rất nhiều phân khúc khác nhau; bởi doanh nghiệp có tệp danh mục sản phẩm cực kỳ lớn nhằm phục vụ nhu cầu đa dạng của người tiêu dùng.
Vì vậy nhóm 5 như đã nhắc đến ở phần mục tiêu sẽ chọn sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk Green Farm” để phân tích “Chân Dung Khách Hàng Mục Tiêu”.
Trích từ “Báo cáo của hội đồng quản trị Vinamilk 2022” Phòng Marketing đã nêu rõ đối tượng khách hàng mục tiêu của Vinamilk.
Tóm tắt Sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk – Green Farm”:
là sản phẩm sữa tươi xuất sứ 100% organic từ các nông trại đạt tiêu chuẩn G.A.P Global (một tổ chức cung cấp chứng nhận an toàn và phát triển bền vững cho ngành cho nông/ngư nghiệp, sử lí hoa).
Là sản phẩm thuộc phân khúc cao cấp [Premium] với giá thành khoảng 48,000VND/1L.
So sánh: Giá thành ST Vinamilk: 32,000VND/1L rẻ hơn 16,000VNĐ so với ST Vinamilk Green Farm – (vui lòng tham khảo tại phần 4P - Price của Assignment)
Sau khi chọn sản phẩm chính, cùng nhóm 5 phân tích khách hàng mục tiêu qua Infographic chân dung khách hàng. (Ideal Customer Persona).
Nhân khẩu học
Độ tuổi: Từ 30 tới 59 tuổi
Giới tính: Cả nam và nữ
Nghề nghiệp: Cấp quản lý, người làm công sở, chủ cơ sở kinh doanh F&B
Vị trí địa lý: Khu vực đô thị loại I
Tâm lý, hành vi: Quan tâm tới sức khỏe cá nhân, sức khỏe gia đình, chất lượng sản phẩm và phát triển bền vững trong kinh doanh.
Sở thích, nhu cầu của khách hàng mục tiêu
Thích trải nghiệm thiên nhiên, sự tối giản, sự chỉn chu trong bao bì sản phẩm
Nhu cầu chăm sóc sức khỏe của bản thân, gia đình và xã hội.
Hành vi Online
Vui lòng tham khảo data được nhúng từ Datareportal.com và phân tích dưới mỗi slide.
Người dùng Việt Nam sử dụng Internet để làm gì?
Số liệu cho thấy người dùng đang có nhu cầu kết nối với gia đình và bạn bè lên đến 66%
Vậy khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp phần đa đang sử dụng Mạng Xã Hội là chính.
Người dùng Việt Nam sử dụng Mạng Xã Hội với mục đích gì?
- (49,2%) - Số liệu cho thấy họ sử dụng MXH để đọc tin tức mới
- (32,9%) - Tìm kiếm sản phẩm để mua
- (31,6%) - Xem nội dung từ các nhãn hàng
- (31,7%) - Tìm kiếm cảm hứng cho việc để làm và mua
Cách người dùng Việt Nam sử dụng mạng xã hội.
- Tìm kiếm thông tin
- Giải trí
- Mua hàng
- Tìm ý tưởng/cảm hứng
Đâu là nền tảng MXH được ưa chuộng nhất tại Việt Nam?
- Zalo
- Tiktok
Nhóm người nào đang sử dụng dùng Facebook nhiểu nhất?
Thế hệ Gen X, Milenial, từ 25-34 tuổi
| Đối tượng khách hàng mục tiêu của sản phẩm Sữa Tươi Vinamilk – Green Farm đang sử dụng mạng xã hội Facebook là nhiều nhất, với mục đích tìm kiếm thông tin, giải trí và mua hàng. |
Chương 2: Phân tích hoạt động Digital Marketing
Phân tích mô hình PESO của Vinamilk
PESO là từ viết tắt của Paid Media – Earned Media – Shared Media – Owned Media; là một mô hình (framework) nhóm các kênh truyền thông của doanh nghiệp thành 4 nhóm chính. Trong chương 2 hãy cùng phân tích mô hình này của nhãn hiệu “Sữa tươi Vinamilk Green Farm”.
Tham khảo thêm: Mô hình PESO trong Digital Marketing
Paid Media
Sự kiện trải nghiệm sản phẩm
Chiến dịch chạy quảng cáo đa nền tảng
Earned Media
Shared Media
Owned Media
Phân tích các công cụ Digital Marketing
Social media
Phân tích tổng quan về Meta (Facebook, Instagram). Dữ liệu được lấy từ báo cáo Social Media Tracker (a) trên fanpage của Vinamilk, bao gồm cả các chiến dịch KHÔNG thuộc về “Sữa tươi Vinamilk Green Farm”. Cùng tham chiếu những con số nổi bật thông qua ảnh dưới đây.
- Số liệu cho thấy:
Fanpage và Instagram của Vinamilk đã thực hiện 146 bài đăng trong quý 4 năm 2023 và đạt hiệu quả về mặt tương tác khoảng 68,87%.
Quảng Cáo
Meta Ad [Facebook, Instagram]
Trong tháng 01 năm 2024, Vinamilk đã thực hiện 15 chiến dịch quảng cáo, trên hai nền tảng mạng xã hội Facebook & Instagram (Meta).
Trong đó có: 10 quảng cáo với mục tiêu dẫn về trang Landing Page của sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk – Green Farm”. 1 quảng cáo về chương trình hoạt náo “Chụp ảnh trưng bày trữ sữa chua đầy tủ, tết tăng đề kháng”. 1 một quảng cáo sản phẩm khác.
Với mỗi chiến dịch quảng cáo “Sữa tươi Vinamilk – Green Farm” đều có đường dẫn rút gọn trỏ về Landing Page của sản phẩm tại:
https://new.vinamilk.com.vn/green-farm
Google Ad (SEA, Content Marketing) – [Google Search Engine, Youtube]
Các chiến dịch quảng cáo của Vinamilk trên các công cụ tìm kiếm, và sản phẩm của Google được thực thi bởi 2 công ty bên ngoài (outsourcing):
WPP Media Ltd: Chạy quảng cáo Video trên các nền tảng chia sẻ phương tiện (Media Sharing platform).
BCM Venture Intergrated Company Limited: Quảng cáo Voucher, Sale sản phẩm. Các keywords hiển thị trang bán hàng và sản phẩm của Vinamilk:
- Sữa organic tươi ngon
- Sữa tươi
- Vinamilk
Content Marketing
Vinamilk thành công với bộ nhận diện thương hiệu mới, gồm màu sắc chủ đạo là xanh dương, các yếu tố nhận diện thương hiệu như Logo Mới Của Công Ty đều được khéo léo bỏ vào từng Key Visual chính của mỗi dạng nội dung khác nhau.
Văn bản, Infographic:
Social Post (bài viết trên mạng xã hội) Cấu trúc: Văn bản + Key Visual +Call to action + Hastag.
Bài viết Website (Sale Funnel – Marketing Phễu) Landing page của sản phẩm “Sữa tươi Vinamilk – Green Farm” được kỳ công bố trí với hình ảnh sống động. Nội dung văn bản súc tích và form chuyển đổi ngắn gọn.
SEM, SEO
Website Vinamilk.com.vn đang có lượt hiển thị tự nhiên trên tổng số 43,600 từ khóa. Với lưu lượng truy cập ước tính khoảng 335,400; giá trị lưu lượng truy cập khoảng 56,9000USD ~ 1,3 tỷ VND.
Search intent (dịch nhanh: “mục đích thực hiện tìm kiếm từ khóa”):
Trong 10 từ khóa có lưu lượng đáng kể của Vinamilk có thể chia ra thành 3 nhóm như sau:
- 3 từ khóa mang mục đích tìm kiếm trang cụ thể (Navigational).
- 5 từ khóa với mục đích mua hàng (Transactional).
- 6 từ khóa với mục đích tìm kiếm thông tin (Informational).
Chương 3: Đề xuất chiến lược Digital Marketing của sản phẩm sữa tươi Vinamilk Green Farm
Mục tiêu
Tăng trưởng nhận biết thương hiệu cho sản phẩm Sữa tươi Vinamilk Green Farm
- Tại sao cần tăng thêm nhận diện thương hiệu cho sản phẩm ST VNM Green Farm?
Từ phân tích 4P cho thấy Vinamilk có rất nhiều dòng sản phẩm, đặc biệt trong dòng sản phẩm sữa tươi có rất nhiều loại sản phẩm. Vì vậy cần làm nổi bật Sản phẩm ST VNM Green Farm với các sản phẩm khác của công ty.
- Triển khai chiến lược như thế nào?
- Sử dụng các hình thức Digital Marketing: SEO, Mạng xã hội & Influencer để triển khai chiến lược.
- SEO: Cung cấp thông tin giới thiệu về sản phẩm
- Mạng xã hội & Influencer: Kết hợp giữa những Influencer để tạo chiến dịch hoạt náo, PR sản phẩm & định vị sản phảm một cách rõ ràng hơn.
Chiến lược sử dụng các hình thức Digital Marketing
Cùng tham khảo biểu đồ về các hình thức Digital Marketing dưới đây dựa trên mô hình PESO.
